Kundenbindung im großen Stil durch Daten und Technologie​

Der Einzel- und der Großhandel haben sich in den letzten Jahren darstisch verändert. Wie viele andere Branchen entdecken auch die Einzelhandelsunternehmen die enorme Macht ihrer Datenschätze. Bei einer kürzlich abgehaltenen Masterclass für Digital Leaders in IJsselstein sprachen die wahren Erfahrungsexperten. Neben Rituals CDO Martijn van der Zee stellte Anderson MacGyver-Berater Cliff de Laat das Thema in eine umfassende Perspektive.

Die Vorsitzende des Tages, Crystal Reijnen, eröffnete das Treffen mit dem berühmten Beispiel der amerikanischen Supermarktkette Target. Dieses Unternehmen wendet seit mehr als einem Jahrzehnt Data Mining an, um das Kundenverhalten zu analysieren und vorausschauende Analysen durchzuführen. „Wenn jemand Luftballons und Spielzeug kauft, steht wahrscheinlich der Geburtstag eines Kindes bevor. Target reagiert dann zum Beispiel mit einem Rabattcoupon, um die Bindung zum Kunden zu stärken“, so Anderson MacGyver’s Product Lead und Management Consultant mit Spezialisierung auf digitale Strategien. 

Bei einem Kunden in Texas hat dieses tiefgreifende Verständnis der einzelnen Kunden nicht zum gewünschten Erfolg geführt. Der Kauf einer bestimmten Seifenmarke in Kombination mit bestimmten Vitaminen zeigte dem System, dass eine Schwangerschaft im Spiel war. Die übermittelten Glückwünsche kamen beim Vater der 16-jährigen Empfängerin nicht gut an. Einige Wochen nach seinem verärgerten Anruf rief der Mann erneut an. Diesmal, um sich zu entschuldigen, weil er Großvater geworden war. Reijnen: „Target hatte offenbar einen besseren Einblick in das Leben seiner kleinen Prinzessin als er selbst.“  

„Als Verbraucher erleben wir die Macht der Daten jeden Tag“, fährt sie fort. „Wir erhalten ständig personalisierte Angebote, nehmen an Kundenbindungsprogrammen teil und müssen uns mit dynamischen Preisen auseinandersetzen. Die Frage, die sich den traditionellen Geschäften stellt, ist, wie sie sich in ein zeitgemäßes digitales Erlebnis verwandeln können. Welche Barrieren müssen sie dafür abbauen und welche Entscheidungen müssen ihre digitalen Führungskräfte treffen?“  

Darum geht es bei der Masterclass im gemütlichen Hörsaal der IJsselstein Homebase. Bevor Martijn van der Zee, Chief Digital Officer von Rituals, über seine Erfahrungen im digitalen Bereich spricht, wird das Wort an Cliff de Laat übergeben. Bevor er vor drei Jahren als Berater zu Anderson MacGyver kam, war er unter anderem an digitalen Projekten bei den Supermarktketten Jumbo und Plus beteiligt. Seit mehr als einem Jahr ist er als Product Owner bei der Scania Group tätig.

Innovationszyklus  

Ein hervorragendes Kundenerlebnis ist laut De Laat entscheidend, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Der kommerzielle Bereich ist gekennzeichnet durch ein hohes Maß an Veränderung und technologischer Innovation. „All dies erfordert ein besonderes Engagement der Technologieabteilung. Sie ist mehr auf Agilität ausgerichtet als auf die traditionelle Unterstützung von Geschäftsprozessen.“

Der Schwerpunkt liegt auf der Time-to-Market, auf der Reaktion auf sich ändernde Bedingungen und der Entwicklung der richtigen Produkte. „Geschäftsergebnisse wie Umsatzwachstum und Kundenbindung sind wichtiger als die Menge des geschriebenen Codes. Es geht darum, Veränderungen zu ermöglichen und zufriedene Teams zu schaffen, die die Innovation vorantreiben.“  

Der Innovationszyklus, durch den Geschäftswünsche Wirklichkeit werden, besteht aus 5 Elementen: der Idee, dem Problem, der Lösung, dem Markt und der Umsetzung. „Zusammen bilden sie eine Art Stoppuhr“, erklärt De Laat. „Die Zeit beginnt zu laufen, sobald man sich einer Sache bewusst wird. Die Zeit stoppt, wenn ein Produkt oder eine Lösung in Gebrauch genommen wird. Damit erhält man automatisch ein Messinstrument für die eigene Agilität.“  

Als Beispiel nennt der Berater die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel. Wo früher noch Festpreise auf physischen Etiketten standen, stehen heute Preise und Rabatte auf automatisierte elektronischen Etiketten. Durch die Digitalisierung können Preise nun je nach Tageszeit, Kunden und Produktzustand variiert werden. „Mehrere Iterationen, die alle zu dem beigetragen haben, was heute möglich ist.  

Skalierbarkeit

De Laat geht kurz auf einige Trends im Einzelhandel ein. Dazu gehören datengesteuerte Kundenansprache, KI-gestützte oder nicht KI-gestützte Personalisierung von Kundeninteraktionen, auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Strategien und Betriebsabläufe, eindeutige Omnichannel-Erlebnisse – und gleichzeitig eine zunehmende Verschmelzung von Online und physisch.  

Um Fortschritte zu erzielen, spielt der oben erwähnte Innovationszyklus in jedem dieser Bereiche eine Rolle. Doch dann stehen die Unternehmen vor einer anderen Art von Herausforderung: der Skalierung der bevorzugten Lösung. Cliff de Laat spricht von einer „Skalierungsverzögerung“, einer Bremse für die Skalierbarkeit, die zumeist durch eine veraltete Technologielandschaft verursacht wird. Dies verhindert in der Regel, dass Initiativen rentabel werden.  

Um dieses Defizit zu überwinden, sind eine Reihe von Grundsätzen wichtig. Auf der technologischen Seite zählen dazu API-first, eine containerisierte und Microservices-basierte IT-Infrastruktur, CI/CD-Pipelines mit automatisierter Bereitstellung und Qualitätssicherung, eine standardisierte Integrationsarchitektur und eine ingenieurmäßige Denkweise. Darüber hinaus sind ein solides und skalierbares Datenmanagement, eine leistungsstarke und industrialisierte Datenarchitektur und dito Analyseplattformen entscheidend.

Nach Einschätzung des Anderson MacGyver-Beraters beginnt es mit einer Idee und endet mit der Bereitstellung von Werten in großem Umfang. „Das Drücken der Stoppuhr gibt einen guten Hinweis darauf, wie der sich selbst wiederholende Innovationszyklus funktioniert und wie es um die Skalierbarkeit innerhalb einer Organisation beschaffen ist. Dies bietet Ansatzpunkte für Verbesserungen“, so De Laat.

Digitaler Handel

Martijn van der Zee ist seit fünf Jahren als CDO bei Rituals tätig. Davor war er für das Marketing bei KLM und Suitsupply verantwortlich. Er hat eine persönliche und berufliche Leidenschaft für die menschliche Seite der Technologie im Besonderen. „Interessant ist, dass die selben digitalen Technologien überall auf unterschiedliche Weise genutzt werden“, sagt er.   

Die Lifestyle-Kosmetikmarke Rituals schafft ein fast einmaliges und einzigartiges Erlebnis, sowohl in Bezug auf die Produkte als auch auf die Customer Journey. Dennoch sieht sich das Unternehmen mit mehreren Herausforderungen konfrontiert, dem Wandel von europäisch zu global, von natürlich zu nachhaltig, von Ladengeschäft zu Omnichannel, von Marke zu Community und von Schönheit zu Wellness. 

Dem CDO zufolge baut das Unternehmen eine globale Marke über eine Vielzahl von Berührungspunkten auf: über tausend eigene Läden und mehr als dreitausend Shop-in-Shops, E-Commerce, Großhandel über Dritte und Verkauf auf Reisen in Flughäfen, durch Fluggesellschaften und in Hotels. „Wir versuchen, all diese Aktivitäten bestmöglich mit digitalen und technologischen Mitteln zu unterstützen“, sagte er.  

Trotz eigener Gewinn- und Verlustrechnung und müssen diese Geschäftsbereiche eigenständig Skalierbar sein, um sich in das Gesamtbild einzufügen. Zu diesem Zweck ist die digitale Kompetenz innerhalb von Rituals Teil des Unternehmensgerüsts, genauso wie IT, Marketing und Fulfillment.

Einzelhandel im Vordergrund

Van der Zee: „Ich kann mit Stolz sagen, dass wir ein Retail-first-Unternehmen sind. Obwohl ich zu der Gruppe gehöre, die an der Digitalisierung arbeitet.“ Seiner Meinung nach ist es in der Tat einfacher, online einzukaufen als im traditionellen Einzelhandel. „Wie viele physische Läden können wirklich die Fantasie beflügeln? Vergleichen Sie das mal mit den praktisch unbegrenzten Möglichkeiten von Websites.“  

Rituals‘ relativ moderne und offene zentrale IT-Architektur ist ein großer Vorteil für bessere Beziehungen zu den Kunden weltweit. „Wenn alles auf einer Back-End Cloud- und SaaS-basiert ist und man sich für ein integriertes Set von Best-of-Breed-Anwendungen entschieden hat, ist es relativ einfach, ein schönes Front-End hinzuzufügen. Das ist genau das, was wir in 30 Ländern getan haben.  

Kundendaten und Transaktionsinformationen sind entscheidende Komponenten der Datenarchitektur, die in allen Ländern ähnlich ist. „Wenn sich die Menschen mit Ihrer Marke und Ihren Produkten verbunden fühlen, geben sie leichter das Opt-in, mit dem wir die Anzahl der Datenpunkte erhöhen können.“ Die Kundendatenbank von Rituals wächst schnell. Die Hälfte aller Neuzugänge kommen über den physischen Laden, der Rest über das Web, die App und die darauf ausgerichteten Kampagnen.

Schneeball-Effekt

Laut CDO Martijn van der Zee ist die „Eroberung“ neuer Länder ein Schneeballeffekt, bei dem das Nutzererlebnis im Mittelpunkt steht, zum Beispiel in den wunderschön gestalteten Geschäften. Rundherum gibt es drei Elemente, die den Ball am Rollen halten: digitale Berührungspunkte, datengesteuertes Marketing und die Aufforderung zum Handeln. „Wenn der Prozess in einem Land erst einmal angelaufen ist, steigt natürlich die Markenbekanntheit und die Bindung an die Marke“, sagt er.  

„Es klingt paradox, aber ein zentraler skalierbarer Aufbau ist notwendig, um die Dinge vor Ort in Gang zu bringen: Verkauf und Kundenservice in der richtigen Sprache und Währung, optimales Fulfillment und so weiter. Da wir alle Erfahrungen, die wir gesammelt haben, jedes Mal auf neuen Märkten anwenden können, geht die Einführung neuer Länder immer schneller vonstatten.“  

In der Frage-Antwort-Runde des Treffens fügte Van der Zee später hinzu, dass die lokale Stimme immer zentral vertreten ist, um proaktiv auf spezifische Front-Office-bezogene Bedürfnisse reagieren zu können, ohne Kompromisse bei der Geschwindigkeit einzugehen.  

Die Verantwortung dafür teilt er mit dem CTO und dem CMO von Rituals. „Nur so kann man die Dinge dezentral und dennoch skalierbar ins Rollen bringen.“ Dabei ist nicht das Organigramm, sondern die Zusammenarbeit entscheidend. „Ein digitaler Leader ist per Definition ein netter Mensch, denn er oder sie kann nichts ohne die Unterstützung von Menschen aus anderen Bereichen wie Marketing, IT und Supply Chain tun. Unsere Daten lehren uns jeden Tag, ob wir die richtigen Dinge richtig machen.“

Benchmark

Die Tagesvorsitzende Crystal Reijnen beginnt die abschließende Fragerunde mit einer Frage an beide Redner: Was treibt den Wechsel von Agilität zur Skalierbarkeit an? Laut Cliff de Laat spielt dies vor allem dann eine Rolle, wenn ein neu entwickeltes Minimum Viable Product (MVP) oder eine andere Innovation sehr erfolgreich ist und in größerem Maßstab angewendet wird. Martijn van der Zee stimmt dem zu, obwohl es keinen Standardansatz oder Fahrplan gibt. Es hängt sehr stark von der Organisation, der Branche und dem Produkt ab.  

Eine Frage aus dem Publikum: Was sind eigentlich die KPIs für Skalierbarkeit? De Laat: „Es ist wichtig zu wissen, wie die Wettbewerber in der Branche abschneiden. Jedes Unternehmen hat also einen anderen Bedarf in diesem Bereich. Außerdem muss man wissen, wie viel Zeit und andere Ressourcen man für die geplante Innovation aufwenden will.“ Van der Zee fügt hinzu: „Es ist nicht einfach, sich selbst zu benchmarken. Ein offener Blick auf die Konkurrenz hilft schon enorm, um festzustellen, wo man ungefähr steht.“  

Welches sind nach Ansicht des CDO von Rituals die wichtigsten architektonischen Prinzipien für die Multi-Channel-Globalisierung? „Eine wirklich offene, API-basierte, kopflose Architektur“, antwortet er. Außerdem setzt man vorzugsweise auf global standardisierte und verfügbare Lösungen, die architektonisch mit dem Backend interoperieren. „All dies bestimmt die Geschwindigkeit und Agilität des Front-Ends.“