{"id":9800,"date":"2022-12-10T19:59:49","date_gmt":"2022-12-10T18:59:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.andersonmacgyver.com\/?p=9800"},"modified":"2023-10-13T13:01:52","modified_gmt":"2023-10-13T11:01:52","slug":"daten-und-technologiegestuetztes-kundenengagement-in-grossemmassstab","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.andersonmacgyver.com\/de\/wissender-artikel\/daten-und-technologiegestuetztes-kundenengagement-in-grossemmassstab\/","title":{"rendered":"Kundenbindung im gro\u00dfen Stil durch\u00a0Daten und Technologie\u200b"},"content":{"rendered":"\n

Der Einzel- und der Gro\u00dfhandel haben sich in den letzten Jahren darstisch ver\u00e4ndert. Wie viele andere Branchen entdecken auch die Einzelhandelsunternehmen die enorme Macht ihrer Datensch\u00e4tze. Bei einer k\u00fcrzlich abgehaltenen Masterclass f\u00fcr Digital Leaders in IJsselstein sprachen die wahren Erfahrungsexperten. Neben Rituals CDO Martijn van der Zee stellte Anderson MacGyver-Berater Cliff de Laat das Thema in eine umfassende Perspektive.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Vorsitzende des Tages, Crystal Reijnen, er\u00f6ffnete das Treffen mit dem ber\u00fchmten Beispiel der amerikanischen Supermarktkette Target. Dieses Unternehmen wendet seit mehr als einem Jahrzehnt Data Mining an, um das Kundenverhalten zu analysieren und vorausschauende Analysen durchzuf\u00fchren. „Wenn jemand Luftballons und Spielzeug kauft, steht wahrscheinlich der Geburtstag eines Kindes bevor. Target reagiert dann zum Beispiel mit einem Rabattcoupon, um die Bindung zum Kunden zu st\u00e4rken“, so Anderson MacGyver’s Product Lead und Management Consultant mit Spezialisierung auf digitale Strategien. <\/p>\n\n\n\n

Bei einem Kunden in Texas hat dieses tiefgreifende Verst\u00e4ndnis der einzelnen Kunden nicht zum gew\u00fcnschten Erfolg gef\u00fchrt. Der Kauf einer bestimmten Seifenmarke in Kombination mit bestimmten Vitaminen zeigte dem System, dass eine Schwangerschaft im Spiel war. Die \u00fcbermittelten Gl\u00fcckw\u00fcnsche kamen beim Vater der 16-j\u00e4hrigen Empf\u00e4ngerin nicht gut an. Einige Wochen nach seinem ver\u00e4rgerten Anruf rief der Mann erneut an. Diesmal, um sich zu entschuldigen, weil er Gro\u00dfvater geworden war. Reijnen: „Target hatte offenbar einen besseren Einblick in das Leben seiner kleinen Prinzessin als er selbst.“  <\/p>\n\n\n\n

„Als Verbraucher erleben wir die Macht der Daten jeden Tag“, f\u00e4hrt sie fort. „Wir erhalten st\u00e4ndig personalisierte Angebote, nehmen an Kundenbindungsprogrammen teil und m\u00fcssen uns mit dynamischen Preisen auseinandersetzen. Die Frage, die sich den traditionellen Gesch\u00e4ften stellt, ist, wie sie sich in ein zeitgem\u00e4\u00dfes digitales Erlebnis verwandeln k\u00f6nnen. Welche Barrieren m\u00fcssen sie daf\u00fcr abbauen und welche Entscheidungen m\u00fcssen ihre digitalen F\u00fchrungskr\u00e4fte treffen?“  <\/p>\n\n\n\n

Darum geht es bei der Masterclass im gem\u00fctlichen H\u00f6rsaal der IJsselstein Homebase. Bevor Martijn van der Zee, Chief Digital Officer von Rituals, \u00fcber seine Erfahrungen im digitalen Bereich spricht, wird das Wort an Cliff de Laat \u00fcbergeben. Bevor er vor drei Jahren als Berater zu Anderson MacGyver kam, war er unter anderem an digitalen Projekten bei den Supermarktketten Jumbo und Plus beteiligt. Seit mehr als einem Jahr ist er als Product Owner bei der Scania Group t\u00e4tig.<\/p>\n\n\n\n

Innovationszyklus  <\/h2>\n\n\n\n

Ein hervorragendes Kundenerlebnis ist laut De Laat entscheidend, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Der kommerzielle Bereich ist gekennzeichnet durch ein hohes Ma\u00df an Ver\u00e4nderung und technologischer Innovation. „All dies erfordert ein besonderes Engagement der Technologieabteilung. Sie ist mehr auf Agilit\u00e4t ausgerichtet als auf die traditionelle Unterst\u00fctzung von Gesch\u00e4ftsprozessen.“<\/p>\n\n\n\n

Der Schwerpunkt liegt auf der Time-to-Market, auf der Reaktion auf sich \u00e4ndernde Bedingungen und der Entwicklung der richtigen Produkte. „Gesch\u00e4ftsergebnisse wie Umsatzwachstum und Kundenbindung sind wichtiger als die Menge des geschriebenen Codes. Es geht darum, Ver\u00e4nderungen zu erm\u00f6glichen und zufriedene Teams zu schaffen, die die Innovation vorantreiben.“  <\/p>\n\n\n\n

Der Innovationszyklus, durch den Gesch\u00e4ftsw\u00fcnsche Wirklichkeit werden, besteht aus 5 Elementen: der Idee, dem Problem, der L\u00f6sung, dem Markt und der Umsetzung. „Zusammen bilden sie eine Art Stoppuhr“, erkl\u00e4rt De Laat. „Die Zeit beginnt zu laufen, sobald man sich einer Sache bewusst wird. Die Zeit stoppt, wenn ein Produkt oder eine L\u00f6sung in Gebrauch genommen wird. Damit erh\u00e4lt man automatisch ein Messinstrument f\u00fcr die eigene Agilit\u00e4t.“  <\/p>\n\n\n\n

Als Beispiel nennt der Berater die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel. Wo fr\u00fcher noch Festpreise auf physischen Etiketten standen, stehen heute Preise und Rabatte auf automatisierte elektronischen Etiketten. Durch die Digitalisierung k\u00f6nnen Preise nun je nach Tageszeit, Kunden und Produktzustand variiert werden. „Mehrere Iterationen, die alle zu dem beigetragen haben, was heute m\u00f6glich ist.  <\/p>\n\n\n\n

Skalierbarkeit<\/h2>\n\n\n\n

De Laat geht kurz auf einige Trends im Einzelhandel ein. Dazu geh\u00f6ren datengesteuerte Kundenansprache, KI-gest\u00fctzte oder nicht KI-gest\u00fctzte Personalisierung von Kundeninteraktionen, auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Strategien und Betriebsabl\u00e4ufe, eindeutige Omnichannel-Erlebnisse – und gleichzeitig eine zunehmende Verschmelzung von Online und physisch.  <\/p>\n\n\n\n

Um Fortschritte zu erzielen, spielt der oben erw\u00e4hnte Innovationszyklus in jedem dieser Bereiche eine Rolle. Doch dann stehen die Unternehmen vor einer anderen Art von Herausforderung: der Skalierung der bevorzugten L\u00f6sung. Cliff de Laat spricht von einer „Skalierungsverz\u00f6gerung“, einer Bremse f\u00fcr die Skalierbarkeit, die zumeist durch eine veraltete Technologielandschaft verursacht wird. Dies verhindert in der Regel, dass Initiativen rentabel werden.  <\/p>\n\n\n\r\n\r\n\r\n

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„<\/span>Der ’skalierungsr\u00fcckstand‘ ist vor allem auf eine veraltete technologielandschaft zur\u00fcckzuf\u00fchren.„<\/span><\/h2>\r\r\n \r\n Cliff de Laat \u2013 Management consultant at Anderson MacGyver<\/b>\r\r\n \r\n <\/td>\r\r\n <\/tr>\r\r\n <\/table>\r\r\n <\/div>\r\r\n \r\r\n \r\r\n \r\r\n \r\r\n <\/path>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/svg>\r\r\n <\/div>\r\r\n <\/div>\r\r\n <\/div>\r\r\n\t<\/div>\r\r\n<\/div>\r\r\n\n\n\n

Um dieses Defizit zu \u00fcberwinden, sind eine Reihe von Grunds\u00e4tzen wichtig. Auf der technologischen Seite z\u00e4hlen dazu API-first, eine containerisierte und Microservices-basierte IT-Infrastruktur, CI\/CD-Pipelines mit automatisierter Bereitstellung und Qualit\u00e4tssicherung, eine standardisierte Integrationsarchitektur und eine ingenieurm\u00e4\u00dfige Denkweise. Dar\u00fcber hinaus sind ein solides und skalierbares Datenmanagement, eine leistungsstarke und industrialisierte Datenarchitektur und dito Analyseplattformen entscheidend.<\/p>\n\n\n\n

Nach Einsch\u00e4tzung des Anderson MacGyver-Beraters beginnt es mit einer Idee und endet mit der Bereitstellung von Werten in gro\u00dfem Umfang. „Das Dr\u00fccken der Stoppuhr gibt einen guten Hinweis darauf, wie der sich selbst wiederholende Innovationszyklus funktioniert und wie es um die Skalierbarkeit innerhalb einer Organisation beschaffen ist. Dies bietet Ansatzpunkte f\u00fcr Verbesserungen“, so De Laat.<\/p>\n\n\n\n

Digitaler Handel<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Martijn van der Zee ist seit f\u00fcnf Jahren als CDO bei Rituals t\u00e4tig. Davor war er f\u00fcr das Marketing bei KLM und Suitsupply verantwortlich. Er hat eine pers\u00f6nliche und berufliche Leidenschaft f\u00fcr die menschliche Seite der Technologie im Besonderen. „Interessant ist, dass die selben digitalen Technologien \u00fcberall auf unterschiedliche Weise genutzt werden“, sagt er.   <\/p>\n\n\n\n

Die Lifestyle-Kosmetikmarke Rituals schafft ein fast einmaliges und einzigartiges Erlebnis, sowohl in Bezug auf die Produkte als auch auf die Customer Journey. Dennoch sieht sich das Unternehmen mit mehreren Herausforderungen konfrontiert, dem Wandel von europ\u00e4isch zu global, von nat\u00fcrlich zu nachhaltig, von Ladengesch\u00e4ft zu Omnichannel, von Marke zu Community und von Sch\u00f6nheit zu Wellness. <\/p>\n\n\n\n

Dem CDO zufolge baut das Unternehmen eine globale Marke \u00fcber eine Vielzahl von Ber\u00fchrungspunkten auf: \u00fcber tausend eigene L\u00e4den und mehr als dreitausend Shop-in-Shops, E-Commerce, Gro\u00dfhandel \u00fcber Dritte und Verkauf auf Reisen in Flugh\u00e4fen, durch Fluggesellschaften und in Hotels. „Wir versuchen, all diese Aktivit\u00e4ten bestm\u00f6glich mit digitalen und technologischen Mitteln zu unterst\u00fctzen“, sagte er.  <\/p>\n\n\n\n

Trotz eigener Gewinn- und Verlustrechnung und m\u00fcssen diese Gesch\u00e4ftsbereiche eigenst\u00e4ndig Skalierbar sein, um sich in das Gesamtbild einzuf\u00fcgen. Zu diesem Zweck ist die digitale Kompetenz innerhalb von Rituals Teil des Unternehmensger\u00fcsts, genauso wie IT, Marketing und Fulfillment.<\/p>\n\n\n\n

Einzelhandel im Vordergrund<\/h2>\n\n\n\n

Van der Zee: „Ich kann mit Stolz sagen, dass wir ein Retail-first-Unternehmen sind. Obwohl ich zu der Gruppe geh\u00f6re, die an der Digitalisierung arbeitet.“ Seiner Meinung nach ist es in der Tat einfacher, online einzukaufen als im traditionellen Einzelhandel. „Wie viele physische L\u00e4den k\u00f6nnen wirklich die Fantasie befl\u00fcgeln? Vergleichen Sie das mal mit den praktisch unbegrenzten M\u00f6glichkeiten von Websites.“  <\/p>\n\n\n\n

Rituals‘ relativ moderne und offene zentrale IT-Architektur ist ein gro\u00dfer Vorteil f\u00fcr bessere Beziehungen zu den Kunden weltweit. „Wenn alles auf einer Back-End Cloud- und SaaS-basiert ist und man sich f\u00fcr ein integriertes Set von Best-of-Breed-Anwendungen entschieden hat, ist es relativ einfach, ein sch\u00f6nes Front-End hinzuzuf\u00fcgen. Das ist genau das, was wir in 30 L\u00e4ndern getan haben.  <\/p>\n\n\n\n

Kundendaten und Transaktionsinformationen sind entscheidende Komponenten der Datenarchitektur, die in allen L\u00e4ndern \u00e4hnlich ist. „Wenn sich die Menschen mit Ihrer Marke und Ihren Produkten verbunden f\u00fchlen, geben sie leichter das Opt-in, mit dem wir die Anzahl der Datenpunkte erh\u00f6hen k\u00f6nnen.“ Die Kundendatenbank von Rituals w\u00e4chst schnell. Die H\u00e4lfte aller Neuzug\u00e4nge kommen \u00fcber den physischen Laden, der Rest \u00fcber das Web, die App und die darauf ausgerichteten Kampagnen.<\/p>\n\n\n\n

Schneeball-Effekt<\/h2>\n\n\n\n

Laut CDO Martijn van der Zee ist die „Eroberung“ neuer L\u00e4nder ein Schneeballeffekt, bei dem das Nutzererlebnis im Mittelpunkt steht, zum Beispiel in den wundersch\u00f6n gestalteten Gesch\u00e4ften. Rundherum gibt es drei Elemente, die den Ball am Rollen halten: digitale Ber\u00fchrungspunkte, datengesteuertes Marketing und die Aufforderung zum Handeln. „Wenn der Prozess in einem Land erst einmal angelaufen ist, steigt nat\u00fcrlich die Markenbekanntheit und die Bindung an die Marke“, sagt er.  <\/p>\n\n\n\n

„Es klingt paradox, aber ein zentraler skalierbarer Aufbau ist notwendig, um die Dinge vor Ort in Gang zu bringen: Verkauf und Kundenservice in der richtigen Sprache und W\u00e4hrung, optimales Fulfillment und so weiter. Da wir alle Erfahrungen, die wir gesammelt haben, jedes Mal auf neuen M\u00e4rkten anwenden k\u00f6nnen, geht die Einf\u00fchrung neuer L\u00e4nder immer schneller vonstatten.“  <\/p>\n\n\n\n

In der Frage-Antwort-Runde des Treffens f\u00fcgte Van der Zee sp\u00e4ter hinzu, dass die lokale Stimme immer zentral vertreten ist, um proaktiv auf spezifische Front-Office-bezogene Bed\u00fcrfnisse reagieren zu k\u00f6nnen, ohne Kompromisse bei der Geschwindigkeit einzugehen.  <\/p>\n\n\n\n

Die Verantwortung daf\u00fcr teilt er mit dem CTO und dem CMO von Rituals. „Nur so kann man die Dinge dezentral und dennoch skalierbar ins Rollen bringen.“ Dabei ist nicht das Organigramm, sondern die Zusammenarbeit entscheidend. „Ein digitaler Leader ist per Definition ein netter Mensch, denn er oder sie kann nichts ohne die Unterst\u00fctzung von Menschen aus anderen Bereichen wie Marketing, IT und Supply Chain tun. Unsere Daten lehren uns jeden Tag, ob wir die richtigen Dinge richtig machen.“<\/p>\n\n\n\r\n\r\n\r\n

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„<\/span>Nur mit umfassender Zusammenarbeit kann man die dinge dezentral und dennoch skalierbar am laufen halten.„<\/span><\/h2>\r\r\n \r\n Martijn van der Zee \u2013 CDO of Rituals<\/b>\r\r\n \r\n <\/td>\r\r\n <\/tr>\r\r\n <\/table>\r\r\n <\/div>\r\r\n \r\r\n \r\r\n \r\r\n \r\r\n <\/path>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/g>\r\r\n <\/svg>\r\r\n <\/div>\r\r\n <\/div>\r\r\n <\/div>\r\r\n\t<\/div>\r\r\n<\/div>\r\r\n\n\n\n

Benchmark<\/h2>\n\n\n\n

Die Tagesvorsitzende Crystal Reijnen beginnt die abschlie\u00dfende Fragerunde mit einer Frage an beide Redner: Was treibt den Wechsel von Agilit\u00e4t zur Skalierbarkeit an? Laut Cliff de Laat spielt dies vor allem dann eine Rolle, wenn ein neu entwickeltes Minimum Viable Product (MVP) oder eine andere Innovation sehr erfolgreich ist und in gr\u00f6\u00dferem Ma\u00dfstab angewendet wird. Martijn van der Zee stimmt dem zu, obwohl es keinen Standardansatz oder Fahrplan gibt. Es h\u00e4ngt sehr stark von der Organisation, der Branche und dem Produkt ab.  <\/p>\n\n\n\n

Eine Frage aus dem Publikum: Was sind eigentlich die KPIs f\u00fcr Skalierbarkeit? De Laat: „Es ist wichtig zu wissen, wie die Wettbewerber in der Branche abschneiden. Jedes Unternehmen hat also einen anderen Bedarf in diesem Bereich. Au\u00dferdem muss man wissen, wie viel Zeit und andere Ressourcen man f\u00fcr die geplante Innovation aufwenden will.“ Van der Zee f\u00fcgt hinzu: „Es ist nicht einfach, sich selbst zu benchmarken. Ein offener Blick auf die Konkurrenz hilft schon enorm, um festzustellen, wo man ungef\u00e4hr steht.“  <\/p>\n\n\n\n

Welches sind nach Ansicht des CDO von Rituals die wichtigsten architektonischen Prinzipien f\u00fcr die Multi-Channel-Globalisierung? „Eine wirklich offene, API-basierte, kopflose Architektur“, antwortet er. Au\u00dferdem setzt man vorzugsweise auf global standardisierte und verf\u00fcgbare L\u00f6sungen, die architektonisch mit dem Backend interoperieren. „All dies bestimmt die Geschwindigkeit und Agilit\u00e4t des Front-Ends.“  <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Der Einzel- und der Gro\u00dfhandel haben sich in den letzten Jahren darstisch ver\u00e4ndert. Wie viele andere Branchen entdecken auch die Einzelhandelsunternehmen die enorme Macht ihrer Datensch\u00e4tze. Bei einer k\u00fcrzlich abgehaltenen Masterclass f\u00fcr Digital Leaders in IJsselstein sprachen die wahren Erfahrungsexperten. 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